互联网筹款时代的公益组织发展博弈

    “互联网+公益”发展趋势下，数个互联网筹款平台和筹款模式的相继出现，为公益组织的发展带来新的希望和动力，也同时带来了危机和挑战。在此过程中，我们如何正视互联网筹款平台和模式的利与弊？如何看待技术、市场等新要素加入所带来的行业变迁？如何看待互联网筹款与公益组织发展之间的纠结与博弈？《公益时报》梳理行业从业者及专家学者的观点，试图找出破解互联网筹款背景下的公益组织发展症结。

    互联网筹款的火热背后

    近些年，互联网技术的成熟为中国公益催生了各种线上筹款的新方式，极大地激发了捐赠人热情的同时，也改变着公益筹款项目和筹款发起机构的运营形态，进而重塑着整个中国公益行业的面貌。

    大浪淘沙过后，时至今日仍然能吸引大批公众参与、不断被公众提起的筹款模式和事件，不外乎以下三类——以腾讯99公益日和民生银行ME计划为典型的“公益嘉年华”，网络公益营销事件及突发热点事件，公益众筹平台。

    相比以往，在大幅度地满足了筹款发起机构的诉求之外，这三类筹款模式也在不同层面冲击着我国公益机构的运营模式——以筹款为中心，这也为公益机构的发展前景带来了不少隐忧。

    腾讯99公益日至今已连续举办三届，表面上，它是一年一度的公益机构狂欢节，但在背后，它的捐赠资金主要流向何方是行业共同关注的话题。从目前三年的数据分析来看，99公益日的捐赠资金主要流向了社会救助类的议题，而其他议题、草根组织很难从中获益，他们的筹款之路反而愈加艰难。

    作为发起方，腾讯也意识到了这个问题，在三年间不断调整细则方案，试图解决资源分配的问题。

    北京建筑大学讲师、億方公益基金会“菁莪计划”二期伙伴梁萌从游戏规则的角度分析了99公益日资源分配问题。

    首先，从99公益日的配捐规则来看，原则都是以更多资金助力筹款排名靠前的公益项目。也就是说，这些资源被分配至原本已经筹款特别好的机构身上，由此引发的“马太效应”是不可小视的——强者更强，弱者更弱。

    这样的马太效应同样也发生在99公益日的传播奖励规则中——基于效果的事后奖励。“我们奖励公益组织应该是为了促进他们发展和能力的提高，但事后的奖励和事前的能力建设，到底哪一种更有利于公益组织自身的发展呢？”梁萌发出了这样的疑问。

    在透明度规则上，99公益日要求草根组织需要经过公募机构的审核和认领，再经过“慈善中国”注册、备案，最后再到腾讯备案，并且要求筹款机构面向捐赠人发布财务报告和项目进展。对此，梁萌认为，透明不应该是单向的，她说：“通过透明原则，公益组织能不能也分享捐赠人的数据信息，以便后续对捐赠人进行长期维护，那么筹款活动就会由嘉年华变成长期的日常活动。同时，这也是公益组织的能力建设、机构发展的重要部分。”

    而在多元参与度方面，梁萌表示，99公益日的目标是希望公益成为民众的生活方式，但由于我国民众对于社交软件的选择集中到了微信平台。“基于微信圈层的限制进行的公益参与，实际可能并不是参与者对于这个议题产生兴趣，而是参与者判断自己与信息发送者的关系，再确定是否参与。”梁萌说，有数据显示，微信朋友圈75.4%的人转发的内容来自朋友之间的分享，61.6%来自关注的公众号，43.8%来自亲人之间。“微信平台在这里起到有效的同时，也是把双刃剑，使得参与目标有可能异化。”她说。

    民生银行ME计划则是民生银行与中国扶贫基金会的合作项目，它每年通过评选，以资金的方式支助草根组织在组织建设和社会影响力方面有所发展。其中，在评选的综合评分环节，有20%的分数来自于网络投票，这在草根机构和行业内引起了不小的争议。

    梁萌认为，拉票作为现今互联网筹款的重要形式，其目的是传播和能力提升。但拉票竞争的不仅是机构项目的内容和服务水平，更是机构和机构发起者背后经济、社会、文化的地位。由此，拉票过程由公投变成了“私投”，没有办法成为一个公平公正的竞争凭据。

    而在突发热点筹款事件中，单枪匹马的公益组织有可能利用互联网制造“爆款”，链接更巨大的公众资源。但我们同时也看到，例如“同一天生日”和“小朋友画廊”这两个耳熟能详的案例，都是对公众偏好的迎合，主要呈现在社会救助项目，没有倡导性的突破。此外，这类筹款事件由于瞬间被传播开来，同时也背负了很大的问责风险。

    “因此，在互联网环境下是危与机并存的，我们既能做出非常好的筹款活动，同时也要面临如何把这种被动的问责转移为主动的透明化，将捐款人转化成志愿者和支持人。”梁萌点评道。

    对于最后一类的公益众筹平台，梁萌则认为，它的一个显著特点是，项目达到筹款目标，便意味发起方的成功，否则就是失败。梁萌对此提出了这样的疑问，她说：“众筹网全年的项目平均成功率大概在45%，其实是以市场拿来检验作为标准。然而，我们现在的公众认知还没有和公益领域的发展有契合的地方，那么这个市场标准是高了还是低了呢？”

    筹款重在筹“人”

    面对互联网筹款引申出的问题，我们不禁要问，我们如何能够使互联网筹款的资源更公正地被分配，使一些“隐性”的公益议题也获得所需的资源，从而推动整个公益行业的健康发展？

    在寻找这个问题的答案之前，我们不妨从看看大洋彼岸的做法。

    以美国的“捐赠星期二”活动为例，我们可以看出，他们不仅仅在筹款，更在筹“人”——通过这样一个嘉年华吸引公众关注，参与到公众领域的问题解决中来。而且，“捐赠星期二”活动不仅有一个大平台，而是有很多平台方，这样去中心化的结构可使各方的价值、利益得到更好的平衡。同时，通过这样一个活动，美国不仅把目光聚集在公益项目或发起机构上，而是以行业整体发展为重，为参与机构提供数据库，使得公益机构在这样一场嘉年华后更可以长期地运营下去。

    回过头来，我们是不是也应该思考，当我们推动公益发展的时候，是否也应注重公益机构突破筹款的思维局限，达到筹“人”的层面？ 

    重庆江北飞地猫盟生态科普保护中心（以下简称“猫盟”）的传播和筹款官黄巧雯以实例给出了肯定的答案。

    “猫盟”所做的猫类动物保护并不属于能引发大众“泪点”的议题，在2016年机构并不为人所知的情况下，通过互联网为保护山西豹的项目筹得款项，捐款人次过万。黄巧雯认为，这和项目的传播是分不开的，她说：“就是作为传播，也要深入项目，从我们的视角去呈现项目，让看过我们文章的人对项目深有体会，然后迅速变成捐款人。我们接到了特别多的反馈，就是小而美的动物保护项目，也是很多人的内心需求。”

    李敏所在的阿拉善SEE基金会与“猫盟”和合作伙伴关系，她也非常认同筹“人”的观点。“公募环境下，筹款就需要筹人，而且需要长期积累，不是一朝一夕，通过为公众科普知识及项目目标等详细内容，吸引稳定捐款人。”她说。

    作为对民生银行ME计划问题的回应，中国扶贫基金会项目合作部负责人汤后虎说：“在ME计划整体执行过程中，相比前期的项目申请、评审、投票、培训，后期项目管理中其实投入了更多的人力，包括项目日常管理、项目财务管理以及项目监测与评估等。”

    他介绍了扶贫基金会十多年来从通过打电话、寄信寻找捐赠方，到与银行合作，再到互联网筹款的变化，并强调，不论公益项目筹款方式如何变化，筹款最终目的是满足受益群体的需求，让他们有向上的改变，这对于公益项目来说一直没有改变。

    与互联网筹款一道

    实现共赢

    对于互联网筹款与社会组织发展之间的博弈问题，北京师范大学社会发展与公共政策学院教授陶传进表示，这并不是孰对孰错的是非问题。

    “社会组织、受益人、捐赠人和网络筹款平台这四方有一个利益权衡点，发生冲突后，矛盾化解了皆大欢喜，但化解不了也不能认为筹款平台是个坏事情。”陶传进说，“如果把筹款规则制定得极其严格、密不透风，让互联网筹款平台没有犯错误的余地，这时候对社会是好还是坏呢？是坏。因为现在机构的活力出来了，新的资源出来了，试错的机会出来了，公众的选择出来了，这是好。”

    他认为，互联网筹款还是要保证以下几点。

    第一，保证筹款是公益性的，但具体是哪一种公益，没必要规定；

    第二，从规则到执行必须是明确的；

    第三，捐赠人是有自由选择权的，但前提条件是不能被欺骗。

    陶传进还表示，对待任一家筹款平台，都不能像要求政府一样严格。“我们现在进入了一个好的时代，政府从权力管控转变成法律底线兜底。社会也不再从道德上进行绑架，而是变成自由选择。当然，这种自由选择也会让我们有很多不舒服的地方。因此，我们大家共同努力，让99公益日、企业捐赠方、公益组织成为伙伴，构建一个共赢的策略，这是我们的努力方向。”