公益传播新玩法：抱团+专题+平台

    互联网时代，对于公益组织来说，如何让包括捐赠人在内的公众一键搜索到自己，了解到自己所关注的领域的真实、客观、全面的信息，是一个颇为头疼的难题。面对鱼龙混杂的信息，沟通与信任的成本大大提高。

    今年的教师节，一个名为“关注支教老师，点亮孩子未来”的活动却让四家支教类的公益组织摆脱了这样的烦恼，不仅能够直达公众，还让更多关于支教的正确理念与做法得到凸显。

    这是怎样一个行动，其效果如何？对于其他的社会组织以及公益领域又意味着什么？

    一键抵达真实的支教场景

    2017年9月10日，教师节。

    在百度搜索输入“支教”、“教师节”等关键词，出现的不是大家习以为常的搜索结果列表，而是一个专题页面——“教师节：关注支教老师，点亮孩子未来”。百度logo变形为专题动画，点击也会进入同一页面。

    进入专题会看到不一样的老师：美丽中国支教项目老师赵奕、滇西北支教团团长杨曦霆、U来公益校长袁丽、上海灵青公益发展中心王文……

    紧接着是这四家机构的各自的小专题，用图集、视频、文字共同展示机构的工作与支教故事，这里有孩子们的笑脸、支教老师的奋斗、支教学校的环境展示，有支教机构关于初衷与使命的动情阐述……

    在展示的同时，也为公众参与附上了通道：有爱心捐赠项目、有支教老师招募。

    如果有更多的疑问，专题里的支教数据可以告诉你，全国大约有679家机构与社团专注支教公益，每年组织大约2427场线下支教活动；支教小百科则回应了支教干什么、支教老师应具备什么条件、支教分几类、支教保障如何来等20个问题。

    多家机构与公益平台的合谋

    这样的一个专题浏览下来，不说成为支教公益领域的百事通，但基本了解支教是怎么回事还是足够的。那么，这样的专题是如何实现的呢？它是美丽中国、滇西北支教团、U来公益、灵青公益4家支教组织，无锡灵山慈善基金会、百度公益基金会两家基金会，百度公益一家平台合作的结果。

    “我们平台在运营过程中会集合一批专题类的内容，比如说留守儿童、自闭症、生物多样性等。9月10日教师节，我们想给公众一个不那么主流的老师群体去了解，去年是特教老师，今年就选择支教老师。”作为百度公益平台的运营方百度公益基金会秘书长郭力表示。

    合作机构的邀请比较顺利，郭力觉得主要是因为，支教机构需要的是公众能很明白地理解他们，这样才能理性地与他们对接，而不是还要逐一地去解释支教老师生活状态是什么、支教安不安全等。

    “以前在百度上搜支教这些东西，会有各种各样碎片化的结果，网友在较短时间内看到的信息有可能是片面的，不容易一目了然的、一站式的把这件事看清楚看明白。”郭力强调利用专题来呈现则可以一定程度上解决这些问题。

    作为第一个确认加入活动的支教组织，美丽中国表示希望参加活动的初衷就在于呼吁更多社会力量关注支教老师带给学生的影响与改变，助力中国乡村教育发展。

    这一点也得到了杨曦霆的认同，他所在的滇西北支教团自2007年成立以来，已发起组织各类型支教66次，覆盖学校43所。杨曦霆本人刚刚获得今年的CCTV慈善人物大奖。作为一个成熟、规范的支教组织，杨曦霆希望通过对滇西北支教团的展示来让更多人了解支教。

    作为公募资质的提供方，无锡灵山慈善基金会项目总监刘秀峰也表示：“支教这件事在社会上存在争议，比如关于短期支教每一年在一定时间都会有争议文章出来刷屏。教师节，支教老师往往会被忽略，给他们以尊重，是个切入点。”

    多种呈现方式背后的努力

    为了让公众看到真实、客观的支教是什么样的，参与各方发挥了各自的优势。

    据杨曦霆介绍，作为支教组织，滇西北支教团按照百度公益的要求，一是为专题准备了支教科普资料，包括公益支教的相关数据（机构、场次、人次、受益学生等）和疑问解答。最终呈现的20道问题的答案，滇西北支教团提供了4道，其他的分别由美丽中国、U来公益、灵青公益提供。

    二是准备了相关宣传物料，主要是对机构及支教活动的介绍。“我们提供了10张照片和1个视频。刚好我之前获得CCTV慈善人物大奖时拍了一个3分钟的视频，问过CCTV那边可以，就提供给百度公益了。”杨曦霆表示。

    “我们会对物料进行筛选，各家机构都很配合。”郭力表示。

    对于郭力来说，更重要的是为此次专题活动引入更多资源。“百度公益是个新的平台，由百度基金会设计、开发和运营。”郭力表示。

    据郭力介绍，虽然背靠百度公司的大树，但实际上百度公益平台发起的活动是相对独立的，想要引入流量等资源，需要去联合、请求、协调其他的产品给予支持。“为了给公益引流，我平时三分之一的精力用在这种跨产品联动的筹备和沟通上。”

    此次支教专题，涉及百度搜索关键词锁定。郭力表示：“为了联动能够顺利落地，基金会主要做了两方面工作。一是给到搜索一些扎实的物料，比如使搜索的用户体验更好，对搜索也是有益的。同时我也需要保证从公益角度专业性质的风控，保证物料有据可查。把这两件事做好，跨部门联动得以实现。” 

    最终参与这次联动的还有百度汉语、百度网盘、手机百度APP等众多产品和部门，获得了百度首页logo变形、手机百度信息流推送、APP开机广告、百度搜索关键词锁定和全页特型展示、互动专题页、积分换字典等传播资源。此外，为了配合专题，主办方还进行了微博、微信的同步推广。

    专题效果有待观察

    经过9月10日教师节一天的传播，截至发稿，此次活动的曝光推送约2亿人次，互动参与达到千万人量级。微博热门话题的上榜和微信热帖也是专题得到了广泛的传播“就传播的效果，曝光率应该还是挺高的。”刘秀峰表示。

    百度汉语也联合百度公益、滇西北支教团发起爱心字典——为山区儿童点亮希望项目，网友捐赠搜索时长后，百度汉语会捐出相应的字典。截至9月23日，该项目已经有3.4万用户参与，百度汉语捐出1300多本爱心字典。

    四家支教机构也依托无锡灵山慈善基金会法同步发起了各自的筹款项目，但效果并不太好。

    截至9月23日，美丽中国的美丽中国支教项目捐赠人次为250多，捐赠金额6600多元；滇西北支教团十周年项目捐赠人次接近300，筹款额1.6万多元；U来公益的点亮乡村学生的未来项目金额不足千元；灵青公益的陪伴乡村孩子快乐暑假项目筹款金额同样不足千元。

    巨大的流量与有限的筹款额之间的矛盾，刘秀峰说道：“传播最终还是要引到筹款的。这次专题通过百度渠道抵达的对象可能都是陌生人，这些人可能原来没有关注过公益，对这些项目需要了解，这需要一个过程。流量推出去了，但陌生人还没有养成捐赠的习惯。而未来是要靠普通公众有意识的参与，这次专题所展示的会是一个方向，做的是未来的事情。” 

    这一点，对于郭力和百度公益基金会、百度公益平台也将是一个必须应对的挑战。对此，郭力表示：“一方面，发挥每个产品自己背后的优势才好，我们的优势是传播，我们每个专题的物料都会永久地留下来，占领一块又一块阵地，持续地去触及和连接公众；另一方面，我们在依托平台拓展三个应用场景，比如慈善晚宴系统可以支持从报名注册到签到、引导、现场的竞拍、支付，以及后续的联系人管理、项目反馈等流程，百度公益支持所有技术实现相关的成本，还有社区活动和运动筹款，是一套能将各环节衔接起来的信息系统。公益机构都可以免费使用，提高运营效率。我们负责把产品和服务做好，伙伴机构负责利用好互联网基础设施把项目高效执行起来，筹款自然会上去。百度基金会的成立宗旨之一就是帮助提升行业的信息化水平。所谓互联网的赋权赋能，对于个人用户我们帮助他们更加简单地接触和参与公益，对于公益机构我们帮助他们更加简单地武装起来并快速成长。”

    ■ 本报记者 王勇